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工業地產的營銷傳播特點是什么?

來源:注冊海外公司上海站 發表時間:2012-01-13 20:25 點擊:

在工業地產的營銷中,傳播是最重要但又最難操作的環節。其中廣告傳播依然是工業地產招商最重要、最有效、最快速的工具。前提是一定要懂得工業地產傳播的特點和它的特殊性。

1、 傳播內容——復雜性企業選擇工業園區投資落戶需要了解的內容很多,工業地產廣告必須清晰完整的描述項目的產業環境、優惠政策、交通路網、物業情況、價格成本、配套服務等。

這些內容集中起來會使傳播十分復雜,而且特別枯燥,經常以大量的文字、數據、圖表形式呈現,無法引起受眾的興趣。一些工業園區動轍弄出一本幾十頁的厚厚的招商宣傳冊,試問誰有時間有興趣看完這么枯燥的東西?

◆ 工業地產的宣傳資料尤其需要下工夫,令其美觀、簡潔、大氣、吸引人。要將枯燥的工業廠房設計出美的感覺。不要指望一下子將項目的全部信息都讓受眾接收,尤其在受眾開始接觸項目的信息時,應該抓住幾個亮點,吸引受眾的眼球,然后逐步深入。全面系統的項目介紹應等到企業對項目產生投資興趣,想要詳細了解時在進行。

2、 傳播受眾——狹窄性工業地產傳播受眾群體范圍狹窄,局限于工業制造業企業家。根據不同的工業地產項目,其具體的目標受眾又須再細分。

受眾地域分布不均——工業制造業企業家們主要集中于沿海工業發達地區,內地數量少,且分布十分廣泛。

受眾空間分布不集中——你只知道某個地區(例如東莞)集中著許多工業企業家,但他們不在更小的空間上集中。而同一行業的幾千家企業可能分散分布在全國各地。

◆ 學生集中在學校里,工人集中在工廠里,白領集中在都市寫字樓里,工業企業家集中在哪里?

昊信聯行統計并掌握的制造業企業數據2007年為:245萬家。中國平均1000人包含的工業地產目標受眾為2人。則利用大眾媒體傳播目標受眾的千人成本比大眾商品高500倍!

3、 傳播訴求——功利性(功利:狹礙的效益、目的性)工業地產傳播的目的是激起企業家投資的渴望,帶有很強的功利性。一方面由于傳播者不懂得工業地產階段性傳播特征與媒介組合策略,另外一方面是源于招商的政績壓力。

昊信聯行對目前工業地產的各種形式廣告進行了統計,無論是電視、網絡、雜志、報紙,80%以上直接強烈表達招商的訴求。但企業家反應冷淡,他們回避排斥此類廣告。

2007年,各地政府在深圳、東莞、廣州舉辦招商會達200多場次。昊信聯行調查發現,幾乎所有企業家排斥、反感這種功利主義、形式主義的傳播方式。

◆ 傳播者竭力表達招商引資的渴望受眾(企業家)努力回避、排斥

4、傳播輻射——弱擴散性普通民眾對工業地產毫無興趣!他們的視覺和思維會自覺回避工業地產廣告。更不能指望由他們引發大眾傳播的鏈式反應。

◆ 大眾傳播的目的是為了引發大眾的消費或消費性投資行為。而工業地產與大眾的生活基本毫無關系,其傳播目的是為了引發工業企業家的生產性投資行為。

工業地產傳播內容枯燥,互動性差。品牌創意的擴散性弱,無法形成多受眾之間復雜的溝通,也無法形成一種不間斷并無限擴散的鏈式反應。

◆ 要引起主動擴散的鏈式傳播要求傳播內容能夠滿足“獵奇、情色、貪財、憐憫”等吵作基本條件。同時要求受眾參與度高,互動性強。

5、 傳播主體——分散性工業地產的傳播主體(傳播者)是分散的,并不局限于項目開發商。

政府、投融資機構、招商中介、地產中介、土地交易機構、企業家構成工業地產的主體傳播者。

因此工業地產招商具有代理特性。但并非所有工業地產項目都適用代理招商,代理機構只會選擇利益最大的項目代理。

產業環境不成熟的區域代理招商很難產生好的效果。

6、 傳播反饋——偶然性昊信聯行研究發現: 企業二次工廠選址時間間隔平均為4.51年,大部分企業在經營至5年左右時,產生二次選址需求。————詳見《企業廠房選址行為研究》

廠房選址在企業的經營環節中屬于偶發性需求,企業及企業家只會在產生選址投資需求時才會關注。在其它時間里,企業家基本不會關注工業地產信息。

◆ 受眾對傳播內容非持續性關注受眾不是傳播內容的被動接收者,而是信息的主動尋求者。

因此,可以看出,在工業地產項目向目標企業家傳播的過程中,由于受眾狹窄、分散, 大眾媒體傳播成本高、浪費大,輻射擴散性弱等原因,要求工業地產必須精準傳播。同時,在目標企業家尋找工業地產項目時,由于受眾對傳播內容非持續性關注,傳播內容復雜枯燥、 傳播難度大,傳播主體分散等原因,要求工業地產必須深度營銷。

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